Чтение онлайн

В 1959 году компания Ford Motor выпустила новую модель под названием "Эдзель" — ставшую одной из самых больших ошибок в истории автомобильной промышленности. С момента разработки до производства прошло целых восемь лет. Рынок совершенно изменился, и спроса на автомобили "Эдзель" уже не было. Компания потеряла больше 250 миллионов долларов, а название "Эдзель" стало синонимом серьезной маркетинговой ошибки.

Через несколько лет другой инженер компании Ford Motor предложил разработать минивэн, призванный заменить автомобиль с кузовом типа "универсал". Многие в компании, в том числе и Ли Якокка — на тот момент управляющий Ford Motor, — были уверены в огромном потенциале минивэнов. Но подавляющее большинство, памятуя о провале "Эдзель", были решительно против, поскольку не хотели повторять предыдущую ошибку, сделав ставку на новый и неопробованный товар. Если бы на минивэны был спрос, рассудили в компании, владельцы автомобилей уже давно бы сообщили об этом.

"В СЛЕДУЮЩЕЙ ВОЙНЕ ПОБЕДА БУДЕТ ЗАВИСЕТЬ ОТ ИСПОЛНЕНИЯ, АНЕ ОТ ПЛАНОВ".

Генерал Джордж Паттпон.

Однако подобный подход не всегда себя оправдывает. Очень часто покупатели сами не знают, что им нужен тот или иной товар до тех пор, пока он не станет доступен. Это относится к высокотехнологичным товарам, товарам питания, модной одежде и тысячам прочих новинок, изобилующим на рынке. Зачастую вам не остается ничего другого, как настойчиво идти вперед, веря в успех своих товара или услуги, пребывая в уверенности, что они найдут свой рынок и своего покупателя.

После того как Ли Якокка занял пост генерального менеджера в Chrysler Corporation, он фактически поднял эту компанию из пропасти банкротства. Перед ним стояла четкая цель, и все силы Якокка направил на достижение конкретных результатов. Он объединил компанию под своим руководством, занялся тщательным изучением рынка, собрал проективные команды, обезопасил финансовые фланги, экономил на проведении операций, удивлял конкурентов неожиданными ходами и менее чем за три года обратил огромные убытки в не менее огромные прибыли.

Как только Chrysler вновь обрел былое могущество, инженер из компании Ford, первым выдвинувший идею о минивэнах, снова предложил ее Якокке на рассмотрение. Якокка ухватился за нее обеими руками, и вскоре после этого Chrysler Corporation выпустила на рынок семейный минивэн "Вояджер".

С самого начала модель была обречена на колоссальный успех. Сегодня Daimler-Chrysler Corporation со своими минивэнами владеет почти половиной американского рынка и получает миллиарды долларов прибыли. Равняться с ней не под силу ни одной компании. Они разглядели возможность, перехватили преимущество и воспользовались им в полной мере.

ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ

Долгие годы в бизнесе бытовало мнение: "Продажа начинается, когда покупатель говорит "нет"". Теперь же мы знаем, что продажа начинается, когда покупатель говорит "да".

Покупатель наконец соглашается приобрести ваши товар или услугу, и вот именно тогда закипает настоящая работа. Вы должны удвоить усилия, чтобы сделка состоялась и покупатель остался доволен.

Многие теряют своего покупателя, когда сделка уже почти совершена, она срывается в самую последнюю минуту. Почему так случается? В результате многочисленных интервью с покупателями выяснилось, что последние сразу же после принятия решения о приобретении того или иного товара испытывают спад мотивации. Иногда это называют "комплексом вины от покупки". После приобретения они тут же начинают думать о всяческих проблемах, сложностях и трудностях, связанных с эксплуатацией нового товара.

Именно на данном этапе профессиональный торговец обязан окружить клиента максимумом внимания и заботы, ибо как раз в этот момент клиент впадает в отчаяние и начинает сожалеть о приобретении. Поэтому как только клиент дает согласие на покупку, вы должны удвоить усилия, чтобы довести сделку до конца.

Отлично работающая стратегия — немедленно предпринять любой шаг, доказывающий, что клиент сделал правильный выбор. Это может быть телефонный звонок, личный визит, любое усилие, которое доставит клиенту удовольствие и сделает ему приятное. Чем значительнее сделка, тем важнее удвоить усилия сразу же после положительного решения клиента.

В своей практике мне не раз приходилось выкладываться изо всех сил, чтобы заключить одну-единственную сделку. Когда наконец клиент соглашался, я издавал вздох облегчения и переключался на других потенциальных покупателей или отправлялся домой расслабиться в выходные. После этого, встретившись с клиентом через пару дней, я выяснял, что он изменил свое решение окончательно и бесповоротно. Только узнав о спаде мотивации, я смог защититься и уберечь свои сделки. Лишь после доведения сделки до самого последнего шага мои доходы стали расти. Заключить сделку еще недостаточно, гораздо важнее достичь победного конца.

Операция "Буря в пустыне"

Операция "Буря в пустыне", имевшая место в 1991 году, стала примером блистательного военного гения, великолепного использования всех испытанных стратегических принципов успешного ведения военных действий. Лишь один принцип оказался позабытым — принцип эксплуатации. Союзные войска так и не смогли подойти к Багдаду и свергнуть иракское правительство, предотвратив тем самым развязывание новых войн.

Было решено не доводить войну до окончательного завершения и использовать победу над иракскими силами в Кувейте. Тому было несколько причин. Но в результате Садам Хусейн остался у власти, а военная инфраструктура практически уцелела. Если бы союзные войска воспользовались своей победой, то им не пришлось бы возвращаться и доводить дело до конца.

РАЗВИВАЙТЕ ОТНОШЕНИЯ с КЛИЕНТОМ

Если не развить отношения с клиентом в процессе заключения сделки, попытки сделать это позднее обойдутся вам гораздо дороже, и успех при этом не гарантирован. Одна рекомендация равносильна десяти-двадцати звонкам. Оптимальный момент для получения рекомендации — сразу после совершения покупки. Приняв положительное решение, покупатель уже прошел стадии рационализации и поиска оправданий и убедил себя, что он поступил верно. Если на данном этапе вы попросите рекомендации, покупатель не замедлит направить вас к своим знакомым. Если вы приходите к потенциальному клиенту с рекомендациями от тех, кого они знают, считайте, что сделка наполовину ваша.

Начиная с сегодняшнего дня, работая над сделкой, доводите каждый этап до логического завершения. Пытайтесь за первой сделкой разглядеть вторую, третью и даже четвертую. Как только клиент поставил свою подпись, ваш мозг должен сразу же заработать над тем, как продать еще больше товаров этому же клиенту, его компании или его семье и друзьям. Пользуйтесь преимуществом.

Одна женщина, принимавшая участие в моих семинарах, весьма мастерски пользовалась приемом рекомендации. Она заключила одну сделку с клиентом, который остался очень доволен и ею, и предлагаемым товаром, и тут же попросила его дать ей нужные рекомендации. За последующие двенадцать месяцев ей удалось заключить еще семьдесят две сделки, и все по рекомендации того, первого, клиента.