Чтение онлайн

Почему исследование покупательского спроса не является наилучшей дорогой к победе? Давайте извлечем урок из романа «Колеса» Артура Хейли:

— А почему вы сказали, что владельцы машин любят заниматься самообманом? — спросила девушка.

— Мы это знаем. Такова человеческая природа. — Бретт отодвинулся от стола и качнулся на стуле. — Большинство наших милых граждан Джо, живущих в тесном сообществе, любят броские машины. В то же время они любят считать себя людьми рациональными. Что же происходит? Они себя обманывают. Ведь они даже в мыслях себе не признаются, что побуждает их купить очередную новую торпеду.

— А вам откуда это известно?

— Все очень просто. Если гражданин Джо хочет иметь надежное средство передвижения — а очень многие говорят, что именно этого они и хотят, — то ему следует купить дешевую, простую, экономичную модель без всяких украшательств, какой-нибудь «шевроле», «форд» или «плимут». Однако почти все хотят большего — они хотят лучшую машину, потому что проехаться в роскошной машине — все равно что пройтись под руку с аппетитной крошкой или иметь элегантный дом, это греет душу. И тут нет ничего плохого! Но наш Джо и его друзья считают, что есть, — вот почему они себя и обманывают.

— Так, значит, исследование покупательского спроса…

— Это для дураков! О’кей, мы посылаем на улицу дамочку с блокнотом спросить первого попавшегося человека, какой он хочет видеть свою будущую машину. Он тотчас соображает, что должен произвести хорошее впечатление, и начинает перечислять общеизвестные вещи: надежность, расход бензина на милю, безопасность, продажная цена. Если же ответы просят дать в письменной форме, без подписи, он дает такие, чтобы произвести благоприятное впечатление на самого себя. В самом конце в обоих случаях он упомянет про внешний вид машины, а то и промолчит. Однако когда наступает время покупки и этот же самый Джо является в демонстрационную, как раз внешний вид машины — признается он себе в этом или нет — все и решит...

Да, я могу ошибаться. И ошибаюсь. Например, лет десять назад я вывел на рынок тренинг под названием «Актерское мастерство и сценическая речь в личных продажах» и попытался поделиться с продавцами опытом театральной режиссуры. Но тема провалилась. Мы сейчас не станем обсуждать причины провала, но предприниматель ошибаться должен. А я именно предприниматель. Просто предприниматель...

Предприниматель. Предприятие... Какие волшебные слова! Enterprise...

Читаем: «В ноябре, когда корабль Enterprise находился на пути к месту службы, в связи с тяжелой болезнью короля Георга V возникла необходимость срочного возвращения в Лондон наследника престола, Эдуарда, принца Уэльского (будущего короля Эдуарда VIII), который в это время совершал поездку по британским колониям в Африке...» Вот с чем-то именно таким у меня всегда и ассоциировались слова «предприниматель» и «предпринимательство».

Я зол на современные сказки о предпринимательстве. Зол как тренер, как человек и еще как матрос корабля Enterprise. Эта злость растет на каждом из моих тренингов продаж, на которых я снова и снова встречаю людей, воспитанных ошибками сегодняшних сказок. Сейчас поясню понятнее.

Если в сегодняшней прозе о коммерции есть хоть одна романтическая нота, то она непременно связана с предпринимательством. И наоборот, почти бесспорно воспринимается то, что человек, работающий по найму, не предприимчив, не свободен, не имеет творческой струнки и вообще не представляет самое лучшее качество человеческого теста.

Но! Но ведь большинство предпринимателей пришли к своему бизнесу именно от наемной работы, от чужих дел, от этой несвободы, нетворчества, пассивного дрейфа и «предпринимательской ущербности».

К чему я веду? А к тому, что предпринимательство — это не социальный, не налоговый и вообще никакой не статус. Это наличие в характере стремления и желания что-то изменить, умноженное на обладание хоть какой-то внутренней силой. И предприимчивым может быть практически кто угодно — в том смысле, что он может иметь предпринимательское видение окружающего мира, деловой и рабочей действительности, и быть носителем более сильной жизненной философии, более продуктивного мировоззрения.

Вот до такой предпринимательской жилки мальчишек и девчонок, которые приходят на мои тренинги, я и пытаюсь неустанно и терпеливо докопаться.

Метод «тыка» в бизнесе — абсолютно научный. Поэтому надо просто спокойно пробовать. Но таких смелых мало, и это гомогенизирует рынок, заставляя не склонное к риску большинство просто списывать.

Фрэнк Беттджер вывел главное правило успеха в коммерции:

«Во что бы то ни стало — отличайся!»

Но так не только в маркетинге и продажах.

Высоцкий пел: «Выбирайтесь своей колеей!»

«Делай то, что ты действительно хочешь делать. Не играй в их игры. Когда они хотят, чтобы ты мчался направо, дуй на самой высокой скорости налево! Не делай то, чего хотят другие. Ищи свой собственный путь», — говаривал прошедший через все Джонни Депп. Кстати, в переводе с немецкого его фамилия означает «идиот, глупец», о чем сам Депп любит пошутить...

Блестящий шулер Анатолий Барбакару изложил единственно правильную стратегию выигрыша. В книге «Я — шулер»[3] он писал о том, что игрок, приходя на новый для него пляж, вначале присматривается, по каким правилам тут играют в покер. Потом учится эти правила нарушать. И только после этого он может заставить пляж играть по его правилам.

Чтобы пляж нашего рынка играл по нашим правилам, мы должны уметь их нарушать. Более того — мы должны быть нацелены на поиск возможности нарушать любые правила.

Соблюдая правила, максимум, чего мы можем добиться, — это стать вторыми. Чтобы быть первым, надо искать путь для творческого и рентабельного нарушения правил. Лидирует тот, кто правила вводит, кто их пишет. Об этом пел еще Виктор Цой: «Судьбою больше любим, кто живет по законам другим...»

Генетический лидер, анализируя идею и обнаруживая, что кто-то так уже поступал, говорит сам себе: «Я должен искать что-то иное!»

Генетический неудачник, прежде чем что-либо предпринять, наоборот, предохраняется конформизмом: «А поступал ли когда-нибудь так кто-нибудь?..»

Друзья, давайте быть первопроходцами! Пусть победы наших бизнесов списывают идущие по пятам — им нас никогда не догнать, им нас не обыграть!

А кто вводит правила? Кто эти «первые», которые становятся законодателями новых норм? На данный вопрос когда-то остроумно ответили братья Стругацкие в романе «Трудно быть богом»:

На первом же балу Румата извлек из-за обшлага изящный кружевной платочек и промокнул им губы. На следующем балу бравые гвардейцы уже вытирали потные лица большими и малыми кусками материи разных цветов, с вышивками и монограммами. А через месяц появились франты, носившие на согнутой руке целые простыни, концы которых элегантно волочились по полу.